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客户关系管理的定义
2010-07-19
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在今天，企业在寻找并树立与电子商务的高速扩张模式相匹配的经营发展战略时，把客户的价值提升到一个前所未有的高度。微观而言，企业的各职能部门如销售、市场、客户服务、技术支持等领域，都需要能实现业务自动化的解决方案，以打造一个面对客户的前沿平台；宏观而言，企业需要先进的管理系统，制定客户战略，帮助其顺利转型为现代企业，为自身成功实现电子商务奠定基础。
客户关系管理(customer relationship management，CRM)，被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实现整体优化的自动化管理系统。其目标定位于提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险，获得稳定利润。客户关系管理正成为目前全球最炙手可热的市场之一。CRM的产生，是市场和管理理念更新的需要，是企业管理模式更新和核心竞争力提升的需要，也是电子化浪潮和信息技术的支持等背景所推动和促成的。
首先，竞争激烈的市场要求企业尤其是拥有庞大而接触频繁的客户群的企业，须积极实施客户关系管理。人们在不断的探索和实践中逐渐认识到，建立客户、维持客户关系，已成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础， “以客户为中心”的管理理念的确立，使得企业实施客户关系管理必然提上了日程。同时，企业因为市场的变化，在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题，比如，业务人员无法跟踪众多复杂、销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常妇现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。因而，企业就必须去考虑并回答下列问题：如何才能准确地了解和把握客户的个性化需求？所有的竞争对手都在不遗余力地争取新客户，但现有的老客户通常也蕴涵着巨大的商机，如何才能使两者兼顾？如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门和员工都能快捷、方便地掌握共享信息？如何设计规范的营销资料、使用丰富和可信的营销手段将产品的最新消息有针对性地发送给客户？如何跟踪复杂的销售路线并缩短产品的销售周期？如何减少大量重复性的工作并避免造成人为的错误？如何才能使企业不会因为某销售人员离职而失去重要的客户信息？如何提高售后服务的响应速度和质量？如何优化业务代表与销售内勤之间的工作流何提高售后服务的响应速度和质量？如何优化业务代表与销售内勤之间的工作流程？如何建立通畅的客户反馈渠道？……这一系列的问题，实施客户关系管理后都可以得到圆满的解答。
其次，随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，如企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)等的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、削减成本、实现事务处全面电子化运营打好了基础，那么下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部的市场和客户、可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有力工具。从这个意义来讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应Intemet时代企业发展的新管理理念和技术。近年来，数据库技术的发展和进，数据仓库、商业智能、知识发现等技术得到迅速发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建，应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持等等。先进IT技术的支持使得CRM的实现成为可能。
客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业，已初步感受到了客户关系管理解决方案所带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先进的新商业模式。从目前初具雏行的CRM解决方案来看，它能为企业带来的主要竞争优势在于：提高客户忠诚度（维持既有客买行为等），开发新客户（开发新的客户关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力、增加营业额）和精简成本（通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程，节省成本）等方面。客户关系管理由此被视作电子商务的主要推动力量，并领导着电子商务的革命过程，更被视为企业实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径。
定义
出于产业界和理论界对客户关系管理的空前重视，已经有许多各不相同的定义摆在研究者面前。但毋庸讳言，已有的许多定义是片面、支离破碎的，定义者可能是因为视野局限或是出于某些特定需要来界定他所理解的CRM，而另外一些因为思路的谬误或过于绝对化、固化的定义更是令人难以接受。
综合现有的各类CRM定义或概念，大致上可以分为以下三类。
第一类可以概括为：客户关系管理是遵循客户导向的战略或理念，是对客户i行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新商机，为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭示。
第二类可以概括为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本，另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。
第三类可以概括为：客户关系管理是企业通过技术投资，建立搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台进行整合的功能模块，涉及的范围包括销售自动化系统、呼叫中心等等。这主要是从微观的信息技术、软件等层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往往交集较少。
上述各种关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特定问题或在特定环境下对CRM予以界定，都有特定的价值。但就客户关系管理进行整体、系统、完备和深入性研究的要求来讲，它们都只是涉及个别特征的描述和对部分问题的界定。
① 比较全面地概括目前企业界和理论界对于客户关系管理的各种认识和思考
② 比较系统地反映客户关系管理的思想、：方法和应用各层面的内容，
③ 比较科学地界定客户关系管理的应用价值和意义所在。
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