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观点连载(五):大数据在CRM中的应用

次浏览 2016/3/24 17:27:48

 

找客户只有两个办法,第一是引进来,就是把潜在客户吸引进来;第二是销售团队主动开拓,我们看一下这两个场景底下,大数据的应用能实现的一些价值。

浪费的那一半广告费,可以省下来了

大数据在CRM场景里面分几个阶段。第一是找客户阶段,对销售来说这是非常现实的问题。你有一个产品了,第一个想的问题是产品要卖给谁?我们这个产品目标客户在哪?怎么找到我们的客户。听上去好像不是一个问题,实际上是一个特别严重的问题。因为每个企业都希望获得更多的商机,更多的潜在客户,产生更多的销售机会。过去CRM软件里面没有涉及到这部分,基本上是对市场活动的管理和成本核算。

找客户只有两个办法,第一是引进来,就是把潜在客户吸引进来;第二是销售团队主动开拓,我们看一下这两个场景底下,大数据的应用能实现的一些价值。

首先引进来,过去大家都是线下打广告,先把互联网放在一边,可能是电视广告,做一些线下市场活动,纸媒。现在有互联网广告以后,好处是什么呢,这个广告首先形式是数字化的,给企业做大数据追踪和分析打下很好的基础。纸媒要做数据分析是特别困难的,因为它本身不是数字化的东西。很多商家的推广力度都是集中在互联网推广上面,比如说SEO、SEM,再包括DSP广告投放,客户在网页上的停留、追踪,但是市场部和销售部每天都在考虑的一个问题——花了那么多钱,在SEO、SEM和DSP广告上面,到底给公司带来了多少销售?从最早的广告费到销售,其实中间有很长的阶段,首先广告吸引过来的客户,到我们网站上注册申请试用,再把这些数据同步到我们CRM系统,最后我们通过回访,他可能变成一个客户,这个客户有没有销售,如果有销售机会,我们再跟踪这个销售机会,最后产生一个合同,完成一个销售。这中间有一个漫长的转化过程,每一个销售的管理人员,包括我们跟很多客户沟通,他都有一个很强烈的动机希望能够洞察整个过程。

举个例子,我鹏为软件在百度上投放100万,到底有多少是因为百度投放带来的销售结单。这个思考是特别有意义的,那能不能实现这个东西呢?我们做了一些尝试后,发现是可以实现的。百度上面搜索鹏为软件,直接进入到鹏为软件官方网站,到了官方网站后,我们希望分析这个客户它是搜索什么关键词到鹏为软件网站的,是搜索CRM进来的?还是搜索“鹏为软件”四个字进来的。我们发现有些客户搜索完全是你意想不到的词语会登陆进来。

首先第一段我们追踪一个搜索,到了鹏为官网以后,我们希望分析潜在客户在鹏为官网上停留了多长时间,包括他看了哪些内容。在哪个页面停留的时间比较长,当客户感兴趣就会拨打我们全国免费服务热线400-618-4018咨询,或者在网站提交信息申请试用,然后直接将客户信息同步到我们鹏为CRM系统,再由我们的销售人员进行跟踪、回访。回访以后后面这一段工作,就在我们鹏为CRM系统里面完成了。鹏为CRM能提供什么呢?进来了商机以后,我们可以对这个商机归类它的商机来源,再来测算这个销售商机多长时间,我们的销售人员跟踪以后,把它转成一个潜在客户。因为有些销售商机回访以后是没有用的,不是我们的客户,这个时候我们要考虑到底是哪个搜索词把客户引进来的,这完全是浪费资金。浪费了钱不说,还浪费了销售人员很多时间,所以我们要根据这些数据调整广告投放渠道。

商机进来以后,第二部分要做的工作是分析从商机到客户的转化率是多少,其实这是一个很大的评估,我们有分析不同的搜索引擎过来的,发现其实百度进来以后,在我们网站上停留时间是最长的,而且转化率也是明显要高的,我们在分析这个背后的原因是什么。可能我们觉得大部分企业用户搜索行为还是在百度上比较多,所以通过数据分析以后,对广告投放有一个明确的指导作用。

进入客户阶段我们就要核算这个商机有多少变成了销售机会,销售机会最后有多少成交,每一层都有转化率,每一层都可以分析对应的意义。最后成交以后,我们在广告投放渠道上花了多少钱,产生多少收入,你就知道每个商机的成本。这是引进来在数据分析上面对我们的帮助。

开拓客户,大数据可以帮你做到这些

第二个是大数据对走出去、我们怎么主动开拓客户?主动开拓这块,过去传统企业手段挺匮乏的。第一是线下搞市场活动,今天也算一个,当然主要是大家来交流的。通过参加和主办市场活动,把有需求和有产品的双方进行连接,这是一种方式。还有一种是看到企业呼出开拓,给潜在客户打一些电话。第一种方式时间、人力成本都很高,弊端在这里。第二种方式,现在已经快构成骚扰了,在客户开拓方面是比较困难的一种方式。

除此之外,还有没有更多的办法,给销售人员提供高质量的商机,对客户的骚扰程度相对比较低的。他本来要这个东西的时候你去找他,他不觉得是骚扰。往往是不要一个东西的时候,你找他,他会觉得很烦。在这里跟大家简单分享一些找客户的方法,或许对你有所帮助。

第一是企业CRM内部数据,就是过去企业内部自己积累的客户成交记录,比如客户行业、分布地域、购买产品这些数据都是准确的。第二是服务提供商收集互联网上面海量的商业数据,比方说这个企业的一些新闻,这个企业的创始人资料,这些企业在市场上的表现,包括客户对他的评价,包括规模。这里面是含有大量有价值的信息。

在这两个数据的基础上,如果我们能找到一个合理的数据模型,就一定可以找到潜在客户在什么地方。我们再通过比较友善的渠道对这些潜在客户进行定向推送,可以大幅度降低推广成本,指向性也很精确。再结合销售人员去跟踪,通过CRM数据对他们进行分析,这样的话,找客户的“走出去”和“引进来”这两种方式就会得到很好的解决。


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