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观点连载(四):企业生存法则之客户获取成本

次浏览 2016/3/23 13:39:23

 

“大众创业、万众创新”,目前全国创业热情持续高下,未能做到产品及市场的合理调配很有可能会成为创业失败的第一诱因。然而我们并没有人讨论关于创业失败的第二大诱因:就是获取客户的成本高于预期,并超过这些客户给企业带来的价值。

而目前我们很多创业者为了获取客户不惜血本,难道这样真的行吗?

首先,产品/市场的健康是最重要的。当我们从很多例创业公司的失败中总结发现这些公司都已经解决了产品/市场的适应问题,但仍然都失败了,为什么?是他们做的不好吗?是因为他们没有找到一种用足够低的成本来获取客户的方法。

客户获取成本(CAC)

计算获得客户的成本CAC就要看这些客户给企业带来价值的能力或LTV(客户生命周期价值),拿一个给定时期内的整个销售和营销成本(包括工资和其他员工相关费用),来除以客户的数量,就是获得一个客户的成本,在员工数不需要随着客户获取量的增加而增加的互联网企业中,客户获取成本也要重视。

计算客户生命周期价值——LTV,生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。毛利率应该考虑将任何的支持、安装和维修成本都算在内。

CAC计算示例

例如,如果您使用的是百度等广告推广:比方说每次点击的成本是5元,由此产生的网站访问者转换率平均是5%。最后再有10%会转换成付费客户。最后的结果是每个客户花费了你1000元的成本。然而对许多面向消费者的网站来说,很难让消费者为你的服务支付超过1000元。对面向企业级的服务来说,转换率可能会更低,因而客户获取成本相应增加。这个成本并不包括营销人员成本、网站成本等。

有趣的是如果你需要人工与客户来联系的话,成本攀升的速度就会迅速增加。根据接触客户的深度不同,一般每个客户获得成本价格从3000元到30000元左右不等,甚至更高。

经验教训总结

可能很多创业都想过无数次,一些聪明的企业家意识到了降低CAC的重要性,他们创造了新的商业模式直接解决了获取客户的问题,让很多人开始复制这种模式。

这些商业模式在很大程度上集中在网络力量是如何改变购买行为的。思考一下自己的行为:如果你跟我一样,也讨厌与销售人员打交道,并更愿意用搜索引擎来做自己的研究,那就充分利用免费试用、在线视频、微博、评论和社交网络等方式。转化率在客户获取成本中发挥着极其重要的作用。能提高转化率的事情显然都是好事。

不同的产品需要跟客户接触的深度不一样。一些产品很容易理解,而一些产品可能需要由销售人员认真讲解及演示。有时候,客户会想要用自己的数据亲自试一试。对于这些复杂的产品,将需要一个销售工程师现场安装,这使得成本大大增加。考虑每一个可能的方法将成本最小化。

 

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