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CRM内涵之二：新商业模式
2010-07-20
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客户关系管理还是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践——这是基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。
CRM作为一种旨在改善企业与各尸之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在根本区别。企业的动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立CRM系统，使企业在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。
CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从此入手，才能保证企业的客户关系管理业务模式与其电子商务战略同步，实现资确保客户体验的一致性，达到客户和企业双赢的最佳选择。
1．市场营销
客户关系管理中的市场营销包括对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，包括整个系列的商机测量、获取和管理，营销活动管理以及实时营销等等。个性化和“一对一”成为营销的基本思路和可行做法，最初在客户接触中企业需要实时测量客户的需求，针对具体目标开展集中的营销活动，既符合互动的规范，又针对客户的喜好和购买习惯。实时营销的方式转变为电话、传真、Web网站、E-mail等的集成，旨在使客户以自己的方式、在方便的时间获得他需要的信息，形成更好的客户体验。在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作以激活潜在消费行为或与相关职能人员共享信息，改进产品或服务，从速从优满足客户的需求。
2．销售实现
客户关系管理扩展了销售的概念，从销售人员的不连续活动到涉及公司各职能部门和员工的连续进程都纳入销售实现中。销售人员及其他员工与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为现实客户并保持其忠诚度是关系到企业赢利的核心工作，因此CRM对于销售实现是十分重要的，在具体流程中它被拓展为包括销售预测、过程管理、客户信息管理、建议产生及反馈、业务经验分析等一系列的工作。
3．客户服务
客户关系管理相比传统商务模式的最明显改进之一，就是把客户服务视作最关键的业务内容，视同企业的赢利而非成本来源。企业提供的客户服务已经超出传统的客户帮助平台，成为能否保留并拓展市场的关键，只有提供更快速和周到的优质服务才能吸引和保持更多的客户。客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、订单请求、订单执行情况反馈，以及提供高质量的现场服务。企业客户服务中心已经超出传统电话呼叫中心的范围，向可以处理各种通讯媒介的客户联络中心演变，如E-mail、传真、网络及其他任何客户喜欢使用的方式，而且越来越多的客户通过Intemet来查询产品或提出订单，对企业提供自助服务的要求也越来越高。
4．决策分析
客户关系管理模式的另一个重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。首先可以通过对客户数据的全面分析来规范客户信息，消除交流和共享的障碍，并测量客户的需求、潜在消费的优先级定位、衡量客户满意度以及评估客户带给企业的价值，提供管理报告、建议和完成各种业务的分析；其次，在统一的客户数据基础上，将所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能性分析，提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析，分析结果反馈给管理层和整个企业各职能部门，增加了信息分析的价值，更能使企业领导者权衡信息、做出全面及时的商业决策。
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