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CRM在银行业中可实现的功能

次浏览 2010/7/10 17:03:04


  CRM已经为企业带来更多变革的机会,并且在各行各业的作用已经初见端倪、初显锋芒。在中国的企业当中,想实施或正在实施CRM项目的比重正在逐渐增大。这种结果的产生显然与CRM所能够体现的实用的管理思想和实现的强大的功能是密不可分的。而CRM对于银行也又有哪些特定的可实现的功能呢?

  CRM可以用来挖掘银行客户信息的价值。使用了信息技术的CRM可以识别企业客户和个人客户的潜在需求。但是这只是CRM的部分功能。CRM是一个整体的概念,它影响着银行机构的方方面面,包括技术、业务流程、客户库、市场以及职员。CRM决不仅仅是一个新技术,也不仅仅是一种改进服务和销售的一次施,可以整合自身拥有的金融资诛系、优化市场价值链条,不断推出实时的金融产品,从而让银行获取竞争优势。中国的入世,意味着银行将走上金融一体化的道路,银行无论大小都将参与到世界竞争的行列之中。面对日益激烈的市场竞争,只有采用新的技术手段,充分发掘和引导客户需求,在降低服务成本的同时,提高服务质量,才能赢得客户,并在竞争中生存、发展。对于CRM的作用,我可以简单举几个例子,某银行支行的职员在处理客户一笔业务时,该职工是否能够立即知道该客户与其他分行的历史交易信息吗?一家传统银行的不同支行为什么会为同一位客户分别开设不同账号的存款账户,是不是传统银行在开一个新账号时,并不能了解到该行的其他支行以前是否为该客户开过账户?如果说一个客户在不同的支行开过不同的账户,这就说明该行并没有对客户资料进行管理,没有能够很好的管理客户关系。该银行如果实施了CRM,这些问题都会迎刃而解。银行实施了CRM系统后,将会拥有统一的客户信息平台,这样当银行在处理每一个客户的业务时,就会首先看到客户的资料,以及历史业务记录,从而在服务过程中可以“想客户所想”,这样就很容易获得客户的全面满意:而且银行在推出新服务、新产品时,也可以有针对性地向细分客户进行行销,以降低大规模行销所带来的巨额而无太大回报的成本。我们可以把CRM分为:运营型CRM分析型CRM协作型CRM。下面我们简单列出一些CRM可以实现的功能。不同类型的CRM具有不同的CRM功能,因此并不是说只要银行实施了CRM,就一定具备以下功能。银行实施CRM后到底能实现哪些功能,这要看银行CRM系统的具体情况。
 

1.实现客户和企业的“双赢”

  CRM的最大好处,简单地说:真正实现客户和企业的双赢。具体说,面对全球竞争新格局的形成,CRM主要的目的在于在新的竞争环境下确保企业保留老客户(尤其高价值客户)、获取新客户,提高客户忠诚度,提升客户价值,确保CRM在企业提高利润的同时让客户也感受到了企业优质的服务,从而实现企业与客户双赢“。当然这需要一个前提:需要一个很好的客户信息管理系统,在确保数据质量的同时来采集客户数据、处理和分析数据,再转化为有用的信息。这需要数据仓库和数据挖掘的支持,遗憾的是,数据仓库和数据挖掘技术还没有完全成熟,尤其中国的应用软件中实现数据挖掘功能的很少。因此对数据的处理和分析的层次还很底,即数据的成熟度很低。
 

2.挖掘客户信息资源

 要想挖掘客户信息资源,必须首先要收集客户信息,收集的途径主要有:

①银行可以收集与银行支行有过直接“面对面”交易的历史客户信息;

②通过银行网上银行和相关的网上银行服务,银行可以跟踪并收集访问者的信息,从而奠定了访问者变为客户的基础;

③银行也可以通过客户服务中心(包括呼叫中心)收集客户资料。

④银行也可以通过直邮或调查问卷的形式来收集。其次,有了这些丰富的客户信息资源,就可以为客户建立相应的客户档案,并存入职员以访问的系统,而且设定一定的权限,让某些用户可以动态更新客户档案信息,从而建立一种“实时性银行”。最后,有了这种共享的客户信息资源后,我们就可以利用科学的客户智能化分析方法,来挖掘深层客户信息资源,从而实现客户价值分析、客户信用分析、客户行为分析、客户忠诚度分析、客戶群体分析、客户流失分析等。
 

3.最大化客户终身价值

客户关系管理(CRM)中重要的内容之一是客户价值管理(CVM)。而CVM的终极目标为:使得客户的终身价值达到最大化。银行CRM自然也需要实现这样的目标。银行通过使用CRM中一些客户智能化分析方法,来分析客户信息,确定客户的价值;并通过相应的预测模型,来预测客户的未来行为,不断调整客户关系维护的策略,从而赢得高价值客户的忠诚,把高价值客户留住,从而最大化高价值客户的终身价值。

银行的客户可以说结构复杂。各客户的价值差异很大,甚至有的客户不能为企业创造价值。因此我们需要利用CRM来收集客户历史资料,分析客户历史数据,进行客户价值管理,根据不同的客户价值采取不同的策略。因此,上海某市民认为花旗银行对低价值客户收取服务费是一种“歧视”。其实不然,这是发展的必然,因为企业要生存必须得盈利,而盈利是通过高价值客户来贡献的,因此企业要想获得长期的发展,必须得保留高价值客户、挖掘新高价值客户,也可能在不影响大局的情况下采取一定的策略来过滤一些低价值客户。
 

4.实现“一对一”服务

  在新的社会环境下,客户的需求正不断发生变化,,开始追求一种与众不同产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的“一对一营销”、“一对一企业”,正是为了满足客户新需求的产物。而中资银行目前很缺乏的就是个性化的金融产品或服务。如果银行能够为每一位客户建立一套个性化档案,就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。然而对于中资银行而言,要想真正实现这种“一对一”服务确实很难。我们可以换一个思路来考虑,为实现“一对多”向“一对一”的过渡,先建立一种“一对一类”的方式。这种方式的思想是:在CRM功能的基础分析,然后根据一些已定的标准(例如收入多少、个人好等)和尝分析方法来给这些客户归类,然后针对所分类的客户来提供相应的金融产品或服务。这样既可以缓解为客户提供“一对一”服务所需成本的压力,又可以为客户提供一定程度的个性化服务。银行在“一对一类”的基础上,可以根据发展的需要,逐步向“一对一”过渡。

5. 提高客户忠诚度和客户保留度

  大家都在说,保留一个老客户是获取一个新客户成本的1/5。针对银行这特殊行业,也许:可以将其修正为:保留一个高价值客户是获取一个高价值新客户成本的1/10。因此,银行更应当想法设法把高价值客户留住。而CRM要想实现“提高客户忠诚度和客户保留度”的功能,首先得综合了解客户的真正需求,例如客户需要哪些方便、快捷的服务,不希望排队时间超过5分钟等;其次,银行需要了解客户的主要特征,例如客户喜欢采用何种渠道进行交易(网上、ATM还是营业网点)方式;最后,银行需要关注客户行为的动态变化,并采取相应的营销手段、服务方式和激励机制,来留住那些高终身价值客户。只有这样才能让那些老客户时常感受到银行的一种深切关怀,更会让客户有一种受到银行尊重的感觉,客户时常感受到银行的一种深切关怀,更会让客户有一种受到银行尊重的感觉,从而使得银行满足了客户的高层次需求,真正提高了客户忠诚度和客户保留度。
 

6.整合双层资源

  这里所将的资源整合包括两个层面:一指银行各种资源的整合;二指客户信息资源的整合。首先,CRM可以整合银行的各种资源。CRM可以把电话银行、网上银行、ATM自助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合,以形成一套前端服务体系,并渗透到日常管理、财务、产品开发设计、客户服务、人力资源等部门,从而实现银行运营效率的全面提高。其次,CRM可以让服务、销售、市场管理部门的职紧紧  “以客户需求为中心”,形成一种面向客户的强大团队;同时CRM可以让银行各部门拥有一个共享的客户信息平台。从而才能够统一客户信息资源,使得销售、服务和市场管理走向一体化。统一客户的信息资源,可以为各部门的协同运作提供保障;还可以解决如何将潜在客户变为现实客户、如何满足不满意的客户,从而让银行以凝聚客户关系、提高资源价值为核心,持续提升客户满意度和客户利润贡献率。
 

7. 想客户未来所想

  银行实施CRM后,需要管理客户的整体资料和信息,包括客户的地理位置、家庭成员状况、客户利润贡献率、交易渠道偏好、终身价值等因素。然后根据客户的不同资料进行客户细分化,来进行一种“个性化”的定制服务,更重要的是CRM可以有助于企业预测未来,仅仅做到“想客户所想”还不够,还应当做到“想客户未来所想”。CRM中所建立的预测模型可以帮助企业的市场部门通过对客户和市场变化的调查,制定更准确的市场策略、开展更成功的市场攻势。通常,预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为,并对其未来的客户和市场做出预测,真正实现“想客户未来所想”。另外这种对客户行为的预测,还有助于挖掘客户的潜在价值。
 

8.为新金融产品的研发提供依据

  通过银行CRM的实施,我们可以建立一个完整的银行客户数据模型。该模型用来统一银行内部所有的业务数据,让银行拥有一个统一的、清晰的客户档案。个渠道客户的反馈信息,为新金融产品的研发提供依据,让银行开发出适合需要的个性化的新金融产品或服务。

 


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