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浅析客户关系管理逻辑中的“二八定律”

次浏览 2010/6/23 10:46:23

1 基于"二八定律"的客户关系管理理论及其适用性

"二八定律"也称帕累托定律,是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托(Pareto)发现的。最初帕累托发现国家财富的踯%集中在20%的人手中,因此又称二八定律。后来人们发现,二八定律所反映的现象在社会经济生活的各个方面普遍存在,例如,企业中80%的利润是由其中20%的项目创造的,20%的朋友占据了交往时间的80%,等等。二八定律通常表示少量因素、投入或事件对最终结果产生非常大的影响。在企业销售过程中,同样存在着二八定律现象,即企业80%的业务收入是由其中20%的客户带来的,这里的20%客户就是企业的大客户。因此,很多企业都把营销的重点放在对大客户的关系管理上,为大客户提供各种方便、优惠的服务,尽可能满足大客户对产品的需求,注重和大客户的感情联络与关系培养等。而对那些数量众多而分散的小客户,则重视程度相对不足甚至有所忽视。这种营销理念有利于企业集中资源,抓住关键,分清轻重缓急。因此,二八原则成为很多企业从事客户关系管理所奉行的根本准则。然而,任何理论都有其应用的条件与局限性。在客户关系管理中遵循"二八定律"的局限性如下:

(1)"二八定律"没有考虑到客户规模与获取成本之间的关系。大规模客户可能是给企业带来最大销售额的客户,但同时企业在大客户上花费的成本也很高,甚至其成本与收益非常不对称,规模大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣,从而减少了企业的获利能力。

(2)"二八定律"使得企业以静态而不是发展的眼光去看待市场和客户。正如企业本身存在生命周期,企业产品存在寿命周期一样。企业的客户也是存在价值生命周期的。客户的规模、盈利能力会随时间而变化,也就是说,曾经的重点客户的价值也会有逐渐耗竭的一天,相反,现在的小客户可能极有潜力,成为企业未来的大客户。因此。采用"二八定律"作为客户关系管理原则极有可能使企业忽略了能给企业带来价值的客户源。

(3)运用二八定律细分市场与客户可能会引起部分客户的不满从而丧失业务机会。这是因为企业针对客户的不同等级,可能施行差别性的服务条款,从而使得不在优惠服务范畴的企业感到遭遇歧视性待遇,从而转向企业的竞争对手。

2 基于"长尾理论"的管理逻辑及理论范畴

基于上述"二八定律"应用的局限性,以及Amazon、eBay等用"二八定律"无法解释的现代商业运营模式的成功,长尾理论应运而生。长尾(The Long Tail)最初是由美国"连线"杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首次使用的词汇。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大,需求量小的、非主流的产品所共同占据的市场份额可以和那些需求量大的主流产品所占据的市场份额相匹敌,甚至更大,即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

"长尾理论"的提出显然是对传统的"二八定律"的冲击。传统"二八定律"在企业营销中过多关注了"二",即少数集中的有冲击力的对象,忽视了"八".即更多的大众的对象。而长尾理论认为,在存储和流通空间足够大的时候,更多的大众对象就像一片很广阔的分散的区域,如果可以把握这一块地盘,收获将不一定会比集中的区域成就少。长尾理论是基于信息技术兴起所带来的信息流的储存、交流成本的急剧降低所形成的一种新的学说。长尾理论较为成功地解释了利基市场存在的可能性,对利基市场的发展具有重要的意义。

利基市场(Niche Market)是被无限细分的长尾市场。一般来说,一家企业可能运用3种方法来实现市场细分。首先,企业可以选择不承认不同群体间需求的差异化,只为普通的顾客服务。其次,它可以选择将市场细分为不同的顾客群,为每一群体开发一种适用的产品。例如,索尼公司提供24种19英寸彩色电视机,每一种面向一个不同的细分市场。最后,企业可以承认市场细分,但选择只服务于其中的一个或少数几个细分市场,或利基市场。为不同的细分市场提供多种不同产品的企业可以更好地满足广泛的客户需求。由此产生的结果则是,如果它对产品进行了正确的定价,顾客需求将会上升,来自整个市场的收入比只生产一种产品时更多。

3 "二八定律"和"长尾理论"对客户关系管理的适应性评价及启示

如果按照"二八定律"进行客户关系的管理,那些不具有吸引力的利基市场就会被企业忽视或放弃。而随着市场环境发生变化,消费者个性化消费需求趋势日益明显,企业的营销理念也从关注大众逐渐转向关注个体。在个性化营销时代,信息、媒介、置身定做是3个关键的词语。基于个性化需求的利基市场给企业带来驰骋的空间,正是这些细分市场组合在一起形成的"长尾"成为企业持续不断盈利的源泉。

企业客户关系管理中,究竟是选择哪一种管理逻辑,要视具体情况而定。企业处于开始建立客户渠道过程中时,应选择"二八定律".抓住重点,重视每个客户带来的绝对业务量。在具体行为中优先选择大的客户,拓展业务,并对大客户给予一系列特殊的政策来维系,取得一定的市场份额基础,但是这种客户关系管理逻辑并不能总是有效的。对于已经取得了一定市场份额的企业,此时客户关系管理中应该调整为"长尾理论"管理逻辑,即优先发展客户数量显然更为重要一些。

在现实的客户关系管理过程中,最终采取何种管理逻辑,除了与企业具体营销业务本身的成熟度有关外,还与企业所从事的具体营销业务所处的竞争环境相关。如果企业营销业务处在高度的市场竞争环境下,信息不对称程度较低,那么此时在客户关系管理中毫无疑问是选择"长尾理论"管理逻辑,即高度重视客户数量的占有,而且市场越接近于完全竞争状态,越要重视大多数包含中小客户的利基市场。事实上,随着全球经济市场化程度的不断深化,越来越多的企业营销业务处在非常激烈的竞争市场环境下,至少从目前看来,基于"长尾理论"客户关系管理逻辑处在越来越重要的地位。因此,可以这样认为,基于"长尾理论"客户关系管理逻辑是对传统"二八定律"管理逻辑的一种颠覆。

在具体的客户关系管理营销业务中,我们应该得出这样的启示:"二八定律"要求我们在客户关系管理中抓大放小,短期内抓住重点,重视单个客户业务的绝对数量;而基于"长尾理论"客户关系管理逻辑要求我们更重视包含大量中小客户的利基市场,把服务做到最细微处,这要求企业不仅有充分的管理思想准备,而且更重要的是,基于"长尾理论"客户关系管理逻辑的企业,还应具有与实现这种管理逻辑相匹配的充足服务能力 CRM 4.0

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