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知识管理在客户关系管理中的应用探析

次浏览 2010/6/18 14:00:41

 引 言

随着社会的进步,世界经济一体化的发展,企业间的竞争越来越激烈,传统的商业模式发生了根本性的变化,企业竞争由以"产品为中心"发展到了"客户为中心".而且,由于计算机、通讯技术和网络的迅速发展和应用,客户选择产品和服务变得越来越容易,选择的范围越来越宽广,客户对质量、个性化和价值的要求越来越高。在这种情况下,建立和维护客户关系,提高客户的满意度和忠诚度就成了企业获得竞争优势的关键因素。在此基础上,客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)就应运而生。

最早提出CRM概念的是世界着名的IT系统项目论证与决策权威机构GaRner Group,他们认为,所谓的客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。

自从1997年Gartner Group提出客户关系管理的概念以来,国内外企业界投入了大量资金实施CRM系统,然而,效果并不明显,CRM项目的失败率居高不下,其主要原因是绝大多数CRM项目仅仅强调对业务自动化的支持,缺乏有效的方法和工具深入分析、应用客户的信息、知识。要解决这一实际问题,将知识管理的技术和思想整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径。

1 知识管理的内涵

知识管理(Knowledge Management)是一个新概念,目前还没有一个统一的定义,比较有代表性的观点有以下几种:

美国生产力与质量中心(APQC)认为:"知识管理是指为了提高企业竞争力而对知识进行识别、获取和充分发挥其作用的过程".它是一个动态过程,通常可分为三个阶段,第一阶段主要是创造、发现和收集公司内部的知识与技能;第二阶段主要是共享和理解收集来的知识与技能以便利用;第三阶段主要是修正这些知识和技能并将其运用于新的环境中。

着名IT咨询商Gartner group认为:知识管理促成一种确定、获取、检索、共享和评价公司信息资源(Information Assets)的集成途径,这些信息资产包括数据库、文献、政策、流程,以及存贮在员工头脑中的隐含知识。

Lotus Notes公司认为知识管理是对一个公司集体的知识与技能的捕获--而不论这些知识和技能存在数据库中、印在纸上还是在人们的脑海中,然后将这些知识与技能传递到能够帮助公司实现最大产出的任何地方的过程。

对于知识管理主要有两个方面的理解:一是强调对知识的管理,这里的知识可以广义的理解,也可以狭义的理解,即对知识的收集、整理、存储、传播和应用过程的领导、控制、指挥、协调的管理活动;二是强调对知识的创新活动的管理,即如何利用原有的知识开发创造新的、有价值的知识,并将之投入市场获得经济回报。

2 客户关系管理与知识管理结合的意义

2.1 企业实施知识管理和客户关系管理的最终目标是一致的面对以客户为中心的日趋激烈的竞争环境,企业的核心资本--客户,受到了前所未有的关注,应运而生的企业客户关系管理也引起了企业界和学术界的广泛研究。客户关系管理是在持续积累、分析并利用客户全面信息的基础上,按照客户导向的工作模式合理配置企业资源,通过系统进行运作支持和规范管理,全方位满足客户需求,从而提高客户满意度、忠诚度,获取企业最大利润。国内的一些企业投入大量资金实施客户关系管理系统,但总体效果并不明显,其主要原因是缺乏有效的方法和工具对客户的信息进行深入的分析、挖掘。要解决这一实际问题,将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中去是一种非常有效的途径,应用数据挖掘、知识发现等技术分析、挖掘出存在于客户需求链中的潜在行为与事件,尽可能得到客户完备的信息,以达到留住客户、发展客户以及有效地挖掘客户潜力的最终目的。知识管理与客户关系管理的结合研究,一方面可以大大提高企业CRM系统的实施应用效果,另一方面企业CRM的成功实施也可以反过来推动知识管理技术的应用实践研究。目前对知识管理和客户关系管理的研究很多,但将两者结合起来并对此进行深入研究的却还是很少。应该说,CRM向着以知识管理为基础方向发展将成为一种趋势。IDC知识管理项目高级研究分析员G.Dyer说:"今天,企业启动知识管理项目最普遍的原因是想增加收益和利润,维持企业的关键能力和专家知识,改善客户服务。"根据IDC的预测报告《知识管理过程:实践方法》的研究结果表明,企业正在通过实施知识管理项目来实现它们的商业目标。这类知识管理项目都强调知识共享、最佳实践和客户关系管理等的应用。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案着力于以产品和资源为基础,以客户服务为中心,以赢得市场并取得最大回报为目标,通过信息的有效继承为基础进行客户快速反应,给予客户一对一、交互式的个性化服务,达到商业过程自动化并改进业务流程。其根本宗旨是拓展市场、提高效率、发展客户,以提高企业核心竞争能力,最终为提高企业的效益服务。企业实施KM和CRM的主要目的是把最适当的知识在最适当的时候传递给最适当的人,使得他们做出最好的决策,获得最佳的实际效益。可以说企业实施知识管理和客户关系管理的最终目标是一致的,如果将两者结合起来,更能释放二者的潜能,提升企业的竞争力。

2.2 客户关系管理是以知识为基础的营销通过同客户的接触,了解客户在使用产品或服务中遇到的问题和对产品或服务的意见或建议,并帮助他们加以解决,同时,通过与客户交流,了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯,建立客户资料库,并可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,对客户的知识进行深度挖掘,在此基础上为客户提供"一对一"的个性化服务,甚至可以作为企业各种经营决策的重要依据,并拓展新的市场需求。

惠普公司的电脑系统销售部把大量销售知识输入到一个以万维网为基础的系统,而世界各地的人们都能使用这个系统。其中包括产品信息、竞争情报、详尽报告以及能迅速交货的商品的介绍。这种方式使获得内部和外部的知识变得更容易更迅速。

2.3 客户关系管理是知识管理的实践营销大师玛莎·罗杰斯曾说过,我们知道您是谁,记得您,并经常与您进行交流。这样,我们就比其他人更了解您,就能为您提供一些我的竞争对手不能提供的免费服务。这意味着您的客户实际上从您提供的产品和服务中获得了更大的价值,他们将会发现与您做生意比其他地方开始新的生意更容易,成本更低。

实施客户关系管理,就要求企业积极主动或潜在地与客户进行对话,建立起一种"学习型关系".企业要知道谁是企业最好的客户,清楚这些客户能为企业带来的利润有多大,依靠一次或者是偶尔地购买或者服务是不能得到答案的。

客户关系管理关注的是"企业和客户利益的最大化",不仅仅是如何出售产品,要管理客户关系,就必须进行倾听,尽可能多地了解每个客户,才能不断地更新自己地产品以满足客户地需求。

CRM可以使企业做到快速响应,作为知识管理的重要应用,快速响应主要功能在于使企业能够预测和响应各种各样的商业机会,及时地把握商机,发现并响应各种商务危机,从中吸取经验。快速响应的应用建立在知识管理基础设施之上,利用知识管理的手段如数据挖掘等。CRM系统为企业用户建立快速响应应用提供了丰富的功能。

企业的竞争力也可以通过CRM实现,知识的共享和交流的应用可以通过网络把相关人员组成虚拟团队,不仅可以收集、创造和共享知识,而且在工作流的环境中进行高效率的协作。CRM中的知识库鼓励员工献计献策,利用多种知识管理解决方案,构建全面的知识管理系统,在整个企业范围内部署知识管理的应用。通过CRM系统,把企业建设成知识型企业,实现有效的知识管理,提高企业的应变能力和创新能力。

Gartner研究副总裁Kathy Harris曾表示:"最终,CRM一定需要KM来实现客户、职员以及合作伙伴之间的协同化。"

3 知识管理在客户关系管理中的应用领域

3.1 CRM中的知识获取CRM前端业务系统(包括销售管理、营销管理、客户服务三个模块)为与客户互动、获取客户知识提供了各种途径,如销售自动化系统、电子商务网站、呼叫中心、网络社区、博客等等,另外,企业还直接从外部环境、内部ERP等信息系统中获取各种数据、信息,这些通过各种渠道收集来的数据进入后台数据仓库、数据集市,CRM系统积累了与公司业务、客户有关的海量信息,包括历史销售记录、客户特征、产品信息、行业信息、竞争对手信息等等,这为知识的获取提供了可靠的数据源。应用0LAP、数据挖掘、人工智能、知识发现等先进技术,企业可以探究数据、信息背后隐含的规律性,从而为企业决策提供科学的依据。

3.2 CRM中的知识共享和传播在我国企业,特别是中小企业,普遍存在这样的现象,企业的高层领导人或关键员工的出走会导致企业经营业绩的大幅下滑。这是由于这些人掌握了企业的大量客户资源或关键技术,他们的个人知识没有为企业所控制。所以,有必要重视知识的共享和传播,使个人知识成为组织知识,促进员工及组织的隐性知识向数据化、结构化的显性知识的转化,消化吸收外部知识积累成内部知识。

企业在CRM后端建立数据库和知识库,过良好界面的知识地图、知识定位技术,企业员工不管在企业的总部还是分支机构,不管是在办公室还是出差在外地,都可以通过CRM系统从企业知识库中获得相关的知识,保证业务的达成和问题的解决,在企业进行决策时可以提供参考依据。

为了鼓励员工共享知识,除了CRM系统外,必须有鼓励共享、学习的企业文化及激励制度等配套措施。

3.3 CRM中的知识应用知识是人们通过实践认识到的客观事物所具有的规律性,知识本身是相对静止的东西,不会再生新知识。如果不经使用,它自己并不会产生任何经济效益或社会效益。将信息和知识投入使用是CRM知识管理的最重要的环节。许多CRM和数据挖掘没有成功,很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道,客户知识通过它们的使用与集成,作用于客户。CRM中的知识主要应用于四个方面:识别(识别新客户、识别老客户的新需求等)、差异化(基于不同客户群体的差异化营销策略)、互动(基于对客户全面了解的针对性互动)、定制化(基于客户个性需求的增值定制).这些工作不是单独一个合理的信息结构所能完成的,需要与之整合的工作流程做支撑,例如创造鼓励员工共享知识、使用知识的氛围,使知识库和知识结构界面友好化,方便员工使用知识等等。

4 整合知识管理的CRM体系

现有的网络技术和数据挖掘技术为企业的CRM知识管理体系提供了可靠和良好的集成平台。基于对CRM中的知识分类,将相应的知识管理策略集成到CRM系统中,使CRM系统不再单单是一种管理理念或者计算机软件,而是企业处理销售、市场、服务等企业前端业务和企业决策的必要工具,使CRM系统切实在企业中应用起来。图1为整合知识管理的CRM体系结构,箭头的方向为信息、知识流动方向。该体系既包含了传统CRM的交互平台,又具有融合了知识管理思想与手段的知识平台。

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图: 整合知识管理的CRM体系结构图

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