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从CRM视角看企业核心竞争力的提升

次浏览 2010/3/2 20:39:06

信息技术和电脑网络不仅改变了企业的管理和运作模式,也直接影响了企业的竞争能力。如果说服务软件帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源,那么客户关系管理作为一种新的管理战略及其软件系统,则使企业外部的客户资源得以合理利用,从而成为推动企业发展的新的动力。本文从客户关系管理与企业核心竞争力的关系角度,探讨企业在提升企业核心竞争力过程中客户关系管理的价值所在。

客户关系管理与企业核心竞争力

客户关系管理(customer Relation-ship Management简称CRM)是由Gamter Group首先提出的。所谓客户关系管理,就是为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流能力。“以客户为中心”是客户关系管理的核心所在,为顾客创造的价值越多,就越会尽可能高地增强顾客满意度,提高顾客忠诚度,使企业收益最大化。客户关系管理体现了两个管理趋势的转变:一是企业从以产品为中心向以客户为中心转化;二企业管理视角从“内视型”向“外视型”转化。长期以来,企业管理关注的重心是内部的生产部门,而对能带来更多效益的外部市场及客户一直缺乏科学的管理,企业“内视型”的管理模式已难以适应激烈的市场竞争。因此,企业必须转换视角,重新整合企业的资源。
企业核心竞争力,是指企业通过对其组织资本和社会资本的有机结合及发挥,有效地获取、协调和配置各种资源和技术的一体化能力。具体是指企业所特有的而其他企业不具备的技术、服务和管理等方面的能力。构筑与强化核心竞争力是企业生存和发展的重要条件。随着同质化趋势越来越明显,企业在产品价格和品质上已无法形成更大的竞争优势。从长远发展角度讲,一个企业竞争力的强弱,关键在于它能否不断开发出符合顾客需要的产品或服务,能否发掘或培养自身的核心竞争力,并在动态竞争中强化这种专长,发现新的市场机会,在市场中占据有利的战略位置。客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡,为企业构筑核心竞争力提供新的途径。

基于企业核心竞争力的CRM战略

1.以核心竞争力为核心的客户关系管理战略
以企业核心竞争力为基础的客户关系管理战略,即以市场需求为导向,以核心能力为基础的新型管理战略,是国外成功企业持续发展的一条重要经验,也是我国企业战略管理发展的必然趋势。其内涵是:以最大限度地满足用户现实与潜在需求为最高准则,在战略规划的指导下,以构建企业核心竞争力为目标,以充分发挥客户关系管理的主要功能为基础,形成客户关系管理战略。
2.客户关系管理在构建企业核心竞争力中的作用
(1)CRM作为一种新型管理机制,主要实施于企业的市场营销、服务系统、技术支持等与客户相关的领域。这套机制运用了流程再造技术、沟通技术、信息和知识管理技术、团队工作技术等,从而将企业管理的重心从过去的产品、生产转向市场、客户。在知识经济时代,企业与客户之间的关系发生巨大变化,客户不再是被掠夺的对象,企业也不再扮演猎人的角色,而转为用心地对待和培育客户。在客户关系管理中,企业与客户的关系不再是“一锤子买卖”的关系,客户要求的是完美的服务和良好的体验。所以,企业一切生产经营活动都必须以客户为中心,把客户满意作为自己追求的目标。客户关系管理系统将客户价值放在企业关心的首位。这种对客户价值的重视,不仅为企业创造了长期的竞争主动权,也给企业带来了高于行业平均利润率的超额利润。
(2)CRM作为一种管理理念,其核心思想是以客户为中心,将客户包括终端客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需求,赢得客户忠诚,提升企业盈利能力。CRM通过有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM不再专注于大量化的市场营销理念,取而代之的是频繁的、小规模的和高针对性的营销活动。这种管理活动减少了资源浪费和客户不满,改变了市场营销部门的工作性质,使企业对市场做出快速反应成为可能。企业通过实施“以客户为中心”的CRM战略,可以更详细地了解客户的需求,形成统一的客户沟通渠道和全方位的客户服务,从而为客户提供比竞争对手更好的服务,形成企业核心竞争力的重要组成部分。
(3)CRM作为一种软件系统,通过采用信息技术,使企业市场营销、客户服务和技术支持等管理流程信息化。它不仅可以为企业创造出先进的客户智能和决策支持系统,而且还能够帮助企业有效地挖掘客户资源,维系企业发展的生命线。这对打造核心竞争力中的战略决策能力起到了重要保障作用。CRM利用信息技术对客户资源进行集中式管理,把经过分析和处理的客户信息以及相关客户的各种业务领域进行无缝连接,可以让企业的功能模块、职能管理共享客户资源,优化资源配置,降低成本,吸引和保持更多的客户。同时CRM系统自身具有能动的持续进步能力,使企业可以根据其资源状况和市场竞争情况,调整竞争战略,突出产品和技术优势,从而获得良好、稳定的长期客户关系,这将保证企业核心竞争力的不断提升。

实施CRM提升企业核心竞争力

实施CRM,对客户进行价值分析,开发新用户,可以帮助企业管理者进行决策;同时还可以帮助企业维持顾客忠诚,提高销售额,从而提升企业的核心竞争力。
1.对客户实行统一集中管理,提高企业工作效率。
在企业内部客户管理通常是分散的,没有一个部门可以掌握客户关系的全貌。如销售部门掌握着客户档案信息和销售信息;财务部门掌握着客户资金信息和信用信息;售后服务部门掌握着客户投诉信息和维修信息;生产部门和物流管理部门则只知道根据订单或供货单生产和配送。由于各部门信息不通畅、不协调,尽管从表面上看各部门似乎都很重视客户管理,但是实际上却给客户带来了诸多不便。CRM的首要功用是打破部门信息封锁的壁垒,整合原属于各部门分散管理的客户信息,将其通过现代信息技术和CRM系统统一为一个信息中心。这个信息中心能够为一线员工的客户服务提供业务指导、技术支撑和信息保证;为各部门提供共享的全方位的信息资料,从而协调各部门的行为,为企业合作伙伴提供信息支持,保证供应、生产、销售、服务的良性运行。
2.通过与客户建立长期、稳定的关系,明确企业的市场定位。
实施CRM的指导思想,就是通过了解客户需求并对其进行系统分析和跟踪研究,进行“一对一”的个性化服务,以提高客户的满意度和客户价值,最终提高企业的竞争力。CRM通过对客户信息的收集、客户行为的分折及客户需求的预测,寻找企业的合适客户,同时利用客户资源,通过与客户交流,建立客户档案和与客户合作等,从中获取大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关产品特征和性能、销售渠道、需求变动、潜在客户等,这样企业就能在第一时间把握客户变化的情况,并以此作为企业经营决策的重要依据,使企业处于市场竞争的主动地位。CRM通过实行前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务,使企业与其上游供应商和下游客户之间形成多方的良性互动,在发展和维持客户的同时,与业务伙伴建立良好的关系,最大限度地挖掘和协调企业资源,包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资源,拓展企业的生存和发展空间,提升企业的竞争力。
3.向客户提供个性化的产品或服务,通过客户价值的实现来提高企业竞争力。
随着消费的日益感性化,客户已不满足于大众化的同类消费,因此只有在产品和技术上不断创新,并始终与客户需求保持一致,才能保证企业的良性发展。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模化已不再是一对矛盾,企业可以在保持一定经济规模的同时,为客户提供个性化产品,使客户获得满意的感受。大规模定制技术正是这种思想的表现,它既可以满足特定客户群的个性化需要,又可以降低生产成本。随着生产技术的进步,柔性制造系统已能按客户个性化的要求生产定制产品。
4.通过实施客户关系管理,完善供应链,提高企业的竞争力和抗风险能力。
市场环境瞬息万变,不确定性因素层出不穷,加大了企业把握市场的难度。加之经济全球化的不断深入,使企业的竞争对手增多,竞争强度加大。就单个企业而言,产品寿命周期不断缩短,而产品研制开发的难度越来越大;就市场容量来看,产品品种飞速膨胀,客户的选择日益多样化;就发展趋势来看,定制化生产技术大范围应用的趋势日益明显,在产品寿命周期日益缩短和销售商抢占市场份额的双重挤压下,企业面临着缩短交货期、提高产品质量、降低成本和改善服务的多重压力,使企业基于时间的成本费用加大。企业在内外压力作用下经营难度加大,风险增大;就客户而言,客户角色的多样性、适应环境的善变性,使以前被企业广泛应用的客户分析方法遇到了新的挑战,“客户适应产品”转变为“产品适应客户”使企业辨别客户需求的难度加大。客户定位的不确定性导致企业营销的盲目性,增大了企业经营风险。企业单凭自己的实力显然难以赢得竞争,唯一的方法就是企业在管理观念上实现突破,以自身的优势资源和能力与其他企业建立战略联盟,这样通过企业间的互相协作、互相服务就形成了一条从供应商、制造商、分销商到终端客户的物流和信息流链条。将单个企业承受的风险分散给整个供应链,以供应链的整体实力来抵御市场竞争压力,增强企业的竞争力。
另外,CRM将创建企业基于互联网的管理应用框架,使企业适应电子商务时代的生存和发展,推动企业在Intemet环境下打造自身的核心竞争力。企业只有通过流程变革和CRM应用,才能具备在Intemet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力,这也是Intemet和网络经济赋予企业核心竞争力的新的涵义。
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