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客户管理系统CRM系统的组成

次浏览 2013/12/11 15:54:16

根据CRM系统的一般模型,可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。

一、接触活动
在客户交互周期中的客户接触参与阶段,系统主要包含:
(1)营销分析:包含市场调查、营销计划、领导分析以及活动计划和最优化,市场洞察力和客户特征,使营销过程更具计划性,达到最优化。
(2)活动管理:保证完整营销活动的传送,包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。
(3)电话营销:通过各种渠道推动潜在客户产生,包含名单目录管理,支持一个企业多联系人。
(4)电子营销:保证互联网上个性化的实时大量的营销活动的实施和执行。始于确切、有吸引力的目标组,通过为顾客定制的内容和产品进行进一步的交互。
(5)潜在客户管理:通过潜在客户资格以及从销售机会到机会管理的跟踪和传递准许对潜在客户的发展。
CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触,典型的方式有Call Center、面对面的沟通、传真、移动销售(Mobile Sales)、电子邮件、Internet以及其他营销渠道,如金融中介或经纪人等,CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道,保证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流,并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天,因特网已经成为企业与外界沟通的重要工具,特别是电子商务的迅速发展,促使CRM软件与Internet进一步紧密结合,发展成为基于Internet的应用模式。

 

二、业务功能

企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通,而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁,因此,CRM软件主要应对这些部门予以支持。具体地,可以参考以现有的CRM产品为例来分析:
1、销售模块:提高销售过程的自动化和销售效果。主要包括销售、现场销售管理、电话销售、销售佣金等。
2、营销模块:对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析。主要包括营销、针对电信行业的营销部件以及其他功能。
3、客户服务模块:提高那些与客户支持、现场服务和仓库修理相关的业务流程的自动化,并加以优化。包括服务、合同、客户关怀、移动现场服务等。
4、呼叫中心模块:利用电话来促进销售、营销和服务。主要包括电话管理、开放连接服务、语音集成服务、管理分析工具、代理执行服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理等。
5、电子模块:电子商店、电子营销、电子支付、电子支持、电子货币与支付。

 

三、数据仓库

数据仓库是CRM项目的灵魂。首先,数据仓库将客户行为数据和其他相关的客户数据收集起来,为市场分析提供依据。其次,数据仓库将对客户行为的分析以联机分析处理(OLAP)、报表等形式传递给市场专家。市场专家利用这些分析结果,制定准确、有效的市场策略。同时,利用数据挖掘技术,发现交叉销售、增量销售、客户保持和潜在客户的方法,并将这些分析结果转化为市场机会。通过数据仓库的分析,可以产生不同类型的市场机会。针对这些不同类型的市场机会,企业分别确定客户关怀业务流程。依照这些客户关怀业务流程,销售或服务部门通过与客户的交流,达到关怀客户和提高利润的目的。最后,数据仓库将客户的市场机会的反应行为,集中到数据仓库中,作为评价市场策略的依据。可以这样说,数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。

一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、难确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类:客户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等,它不但包括现有客户信息,还包括潜在客户、合作伙伴、代郊商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况,如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息,等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中,实现信息共享,以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。目前,  飞速发展的数据仓库技术(如OLAP、数据挖掘等)能按照企业管理的需要对数据源进行再加工,为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。

 

CRM系统在具体实施中要注意与数据仓库、SFA结合。事实上,在目前的企业中,普遍有两种做法:一是将CRM与SFA相结合;一是将CRM与数据仓库相结合。不过.对于成熟的公企而言,他们往往来用两种结合的办法,即利用SFA软件包来管理销售周期,然后将其中的数据传给决策支持数据库,作为售前及售后销售数据和长期客户数据管理。同时,他们也往往会将这些销售数据和其他数据(如外部统计、账单、市场研究数据等)相结合,从而建立丰富的客户资料库。

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