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CRM给企业客户价值最大化和关系价值管理的双翼

次浏览 2006/7/25 18:03:55

一、CRM的昨天·今天

早在60年代,管理学界的泰斗彼得·德鲁克就指出“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。这可能也是CRM最初的理论雏形。之后,诸如关系营销、接触管理等等概念更是在CRM 出现之前,把“客户关系”深深地印在每一位管理者的脑海中,而做为支撑其运作的信息系统也在供应商的宣传之下迅速成为许多企业CIO的新宠。与ERP、BI或者EAI这些专业味十足的术语相比,他们似乎更容易接受“客户关系管理”。按照供应商的逻辑,它可以简单的理解为“客户就是上帝”,想要赢得“上帝”的喜爱,就需要CRM这双翅膀,插上它就是天使,失去了恐怕就会变成恶魔。

然而自2000年以后,全球CRM行业经历了连续3年的负增长。在美国,2003年各大企业在CRM方面的投资总额超过20亿美元,但巨额投资并没给他们带来想象中的回报。与此相对应,去年年末,国内知名的CRM供应商联城互动(My CRM)正式易主,人员大量离开,宣告了曾在CRM领域走在前列的MY CRM寿终正寝,也给国内CRM市场增添了些许寒意。一位资深的CRM专家不禁感叹:“就目前的CRM市场来看,长期的市场疲软需求不旺,本来不多的消费者被分摊后,真正盈利的又有几家呢?也许华丽外表下掩盖的只是空壳。那么这些看好CRM诱人发展前景的公司如何实现长久持续的发展并笑到最后呢?”

然而,另一方面许多新的供应商仍不断涌入这片充满希望的市场表示今年将带着自己的CRM商业解决方案进军中国市场携手著名CRM厂商Siebel推出基于ASP的CRM,把随需应变的触角伸向国内的CRM市场。而许多咨询公司也对CRM保持乐观的态度,研究机构AMR预测2005年中小企业的IT开支将增长6.6%,而CRM是这些企业最希望投资的领域。META Group也指出包括SalesForce.com在内的在线CRM系统正在中小企业市场突飞猛进,就连全球500强中也有数十家企业已经选择SalesForce.com并部署于全球的分支机构。针对目前这种情况,有专家指出正是从几年前的不活跃市场向活跃市场的发展,2005年在中国CRM市场,将会聚集国内、国际的大量CRM厂商,出现“战国”的格局。混战后,新的格局也许会在2005年底、2006年迎来后CRM时代。

二、客户关系VS客户价值

纵观国内外的CRM供应商,可谓几家欢喜几家愁,虽然前景诱人但仍任重道远。而对那些把客户奉为上帝的企业来说,一方面是有着尝试CRM的冲动,另一方面又在同行的失败案例中迷失了方向。于是他们痛定思痛,开始重新思考这样一系列问题:

1、通过对客户关系的系统管理能获得明显的盈利增长吗?

2、将客户价值转化为企业盈利的瓶颈在哪里?

3、在客户价值管理方面企业如何规划将来的投资重点?

4、目前为获取更多客户价值企业还能做些什么?

问题的重心在于CRM不仅是简单的管理客户关系还要注重客户价值。如果后者是目的,前者则是方法和手段。许多失败的案例告诉我们,类似关注前者而忽视后者的本末倒置的做法体现必然会导致企业在CRM方面的投资回报率低下。

客户关系及其作用

客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种关系。这种联系可能是单纯的交易关系,也可能是通讯联系,也可能是为客户提供一种特殊的体验机会,还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本,也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供许多机会。

客户价值及其特点

客户价值就是指客户给企业所带来的收益,取决于时间和价格两个因素。长期稳定的关系表现为客户的生命周期。例如一个经常与企业保持接触的客户与偶尔与企业接触的客户是不同的,而一个十年的老客户和只有一年的客户给企业带来的价值也往往不同。“承担合适的价格”决定了客户为企业提供的价格收入,一个喜欢讨价还价并且斤斤计较的客户是难以与企业建立长期关系的,更谈不上忠诚度。因此客户价值有如下特点:

1、客户价值具有潜在性。在不同的环境因素下,客户追求不同层次需要的满足,其性质与程度都会随着时间与环境而变化,企业必须通过营销策划来争取将客户潜在的市场价值转化为企业的现实收益。

2、客户价值是独立于企业的。客户价值实质上是客户为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值,而满足客户需求的方式与具体的产品形态是多种多样的。也就是说,客户价值的市场存在尽管对企业具有重要意义,但与具体的企业却没有必然联系。

3、客户价值受多因素的影响。客户价值受到客户收入水平、客户对自身需求的认知程度和客户的个人素质等因素影响,这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。

4、客户价值与时间长短成正比关系。注意这里的时间是指客户可能具有的客户关系生命周期。举例来说,拿企业的两位客户比较,一位是年近花甲的富翁,另一位是年轻的职业白领,前者可能购买力更强但客户关系生命周期可能比后者少很多,因此其客户价值也远远不及后者。

三、客户关系价值VS客户让渡价值

区别了客户关系和客户价值这两个概念之后,可以发现两者虽然不同但关系密切,为了进一步发现两者之间的关系,引入了两个新的概念客户关系价值与客户让渡价值。

客户关系价值

客户价值对任何一个企业都是无差异的,是独立于企业的。与之相反的是客户关系对于不同企业则是有差异的,而这种差异是由于企业与客户关系的亲疏不同造成的。因此客户关系价值是指企业为获得某一客户的实际价值所付出的成本。其特点是:

1、客户关系价值注重客户的实际价值。企业进行营销的目的就是将潜在的、独立与企业之外的客户价值转化为能够为企业带来收益的客户的实际价值,这就是企业围绕客户关系所付出成本的目的。

2、客户潜在价值的转化系数。高的转化系数表明企业可以将客户的潜在价值充分地开发出来,为企业带来收益。反之则会落入前述的投资陷阱。而转化系数取决于企业自身的市场开发能力和企业的客户关系基础。

3、客户价值开发成本。作为衡量客户关系价值的因子,转化系数从正向反映客户关系对客户价值的影响,而客户价值开发成本则从反向表明企业实现客户价值的转化所必须付出的成本。在相同的转化系数下,该成本越高说明企业的客户关系基础越差,反之就越好。

客户让渡价值

客户让渡价值是客户总价值(客户从产品和服务中获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总和)与客户总成本(客户在购买产品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本)之间的差额部分。

客户关系价值和客户让渡价值分别从企业和客户两个纬度来看待CRM中的价值问题。CRM在管理客户关系的同时,就是要通过这两个变量的作用最终把客户潜在价值转变为客户的实际价值,也就是企业的利润。

四、CRM中的信息技术

在明白客户关系、客户价值、客户关系价值和客户让渡价值之后,再回过头看看前面提出的一系列问题,分析思路已经变得清晰起来。客户关系价值可以衡量企业开发客户价值的效率,客户价值则决定了开发程度的最大值,同时也是客户关系价值的基础。企业的利润取决于潜在的客户价值。理清这些概念之间的关系,可以用下面的模型表示:

从这个模型中也可以看出,信息技术是客户关系管理的使者,没有信息技术的支撑,客户关系管理可能还是早期的关系营销和关系管理。

从企业的角度来看,只有利用信息技术有效的分析客户数据,积累和共享客户知识,根据客户的偏好和特性提供体验服务,从而提高客户价值。同时,信息技术也可以辅助企业识别不同关系价值的客户关系,针对不同的客户关系采用不同的策略,从而实现客户让渡价值和企业利润最大化之间的平衡。从客户的角度而言,客户让渡价值能够提高客户的满意度,促进其忠诚度,进而促进客户关系的良性循环发展。

结束语

信息技术不仅支持了客户价值最大化和关系价值管理这两项活动,而且支持了两者之间的互动过程。对那些希望实施CRM项目的企业来说,正确认识信息技术的作用并充分理解CRM的内在管理思想,才能真正插上CRM的翅膀,在竞争激烈的市场中自由翱翔。

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